Η αναγνωρισιμότητα ενός brand αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα του franchise. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι κάθε κατάστημα θα προσελκύσει πελάτες χωρίς οργανωμένη προβολή.
Το marketing support από τον franchisor πρέπει να προσφέρει στον franchisee συγκεκριμένα εργαλεία, κατευθύνσεις και ενέργειες που υποστηρίζουν τόσο το σύνολο του δικτύου όσο και την τοπική αγορά κάθε μονάδας.
Ο franchisor είναι υπεύθυνος για τη συνολική επικοινωνιακή ταυτότητα του δικτύου. Πρέπει να καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται το λογότυπο, τα χρώματα, οι φωτογραφίες, οι συσκευασίες και τα βασικά μηνύματα του brand.
Οι σχετικές οδηγίες πρέπει να είναι καταγεγραμμένες και εύκολα προσβάσιμες. Συνήθως αποτελούν μέρος του εγχειριδίου λειτουργίας του franchise, ώστε όλα τα σημεία να παρουσιάζουν συνεπή εικόνα.
Η προβολή μιας νέας μονάδας πρέπει να ξεκινά πριν από την πρώτη ημέρα λειτουργίας. Ένα οργανωμένο πλάνο μπορεί να περιλαμβάνει ανακοίνωση του νέου σημείου, τοπική διαφήμιση, περιεχόμενο για τα social media και προωθητικές ενέργειες εγκαινίων.
Ο franchisor πρέπει να διευκρινίζει ποια υλικά παρέχει, ποιος οργανώνει την καμπάνια και ποιο μέρος του κόστους αναλαμβάνει ο franchisee. Η υποστήριξη για το άνοιγμα καλό είναι να περιγράφεται ξεκάθαρα στο franchise package.
Οι κεντρικές καμπάνιες ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα ολόκληρου του δικτύου. Μπορούν να περιλαμβάνουν ψηφιακή διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, συνεργασίες, έντυπο υλικό ή εποχικές προωθητικές ενέργειες.
Ο franchisee χρειάζεται να γνωρίζει πόσο συχνά πραγματοποιούνται οι καμπάνιες, σε ποια μέσα προβάλλονται και πώς μπορεί να τις αξιοποιήσει στο δικό του κατάστημα.
Το κεντρικό marketing δεν πρέπει να λειτουργεί αποκομμένα από τις ανάγκες των επιμέρους μονάδων. Μια καμπάνια έχει μεγαλύτερη αξία όταν μπορεί να εφαρμοστεί πρακτικά και σε τοπικό επίπεδο.
Η υποστήριξη μπορεί να περιλαμβάνει έτοιμες φωτογραφίες, videos, γραφιστικά, κείμενα και προτάσεις αναρτήσεων. Σημαντική είναι επίσης η υποστήριξη σε θέματα ιστοσελίδας, τοπικών σελίδων, online παραγγελιών ή διαφημίσεων.
Δεν αρκεί, όμως, να στέλνεται περιστασιακά ένα πακέτο αναρτήσεων. Χρειάζεται πρόγραμμα περιεχομένου, τακτική ανανέωση και σαφής διαδικασία έγκρισης για ενέργειες που δημιουργεί ο ίδιος ο franchisee.
Κάθε περιοχή έχει διαφορετικό κοινό και ανταγωνισμό. Ο franchisor πρέπει να δίνει τη δυνατότητα τοπικής προσαρμογής, χωρίς να αλλοιώνεται η ταυτότητα του brand.
Τοπικές συνεργασίες, χορηγίες, διαφημίσεις συγκεκριμένης ακτίνας και ενέργειες προς την τοπική κοινότητα μπορούν να φέρουν ουσιαστικό αποτέλεσμα. Το δίκτυο πρέπει να προσφέρει πρότυπα, καθοδήγηση και, όπου είναι εφικτό, στοιχεία για την απόδοση των ενεργειών.
Ορισμένα δίκτυα χρεώνουν marketing fee, ως σταθερό ποσό ή ως ποσοστό επί του τζίρου. Η ύπαρξη αυτής της χρέωσης δεν είναι από μόνη της αρνητική, αρκεί να είναι ξεκάθαρο τι χρηματοδοτεί.
Ο υποψήφιος franchisee πρέπει να γνωρίζει πώς υπολογίζεται το fee, ποιες ενέργειες καλύπτει και αν υπάρχει ενημέρωση για τη χρήση του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Πρέπει επίσης να ξεκαθαρίζεται αν απαιτείται επιπλέον ποσό για την τοπική προβολή.
Πριν από την υπογραφή, μην αρκεστείτε στη γενική υπόσχεση «παρέχεται πλήρες marketing». Ζητήστε συγκεκριμένα παραδείγματα προηγούμενων ενεργειών και υλικό που έχει δοθεί σε υφιστάμενους franchisees.
Χρήσιμες ερωτήσεις είναι:
Αυτές μπορούν να προστεθούν στις βασικές ερωτήσεις πριν αγοράσετε franchise.
Ο franchisor παρέχει τη στρατηγική, τα πρότυπα και τα κεντρικά εργαλεία. Ο franchisee, όμως, παραμένει υπεύθυνος για την εφαρμογή τους στην περιοχή του.
Χρειάζεται να συμμετέχει στις καμπάνιες, να αξιοποιεί σωστά το υλικό και να ενημερώνει το δίκτυο για τις ανάγκες της τοπικής αγοράς. Η αποτελεσματική προβολή βασίζεται στη συνεργασία και όχι στην πλήρη μεταφορά της ευθύνης στη μία πλευρά.
Το marketing support πρέπει να εξετάζεται μαζί με το συνολικό κόστος, την εκπαίδευση, τη λειτουργική υποστήριξη και τους όρους συνεργασίας.
Η The Way μπορεί να βοηθήσει έναν υποψήφιο επενδυτή να αξιολογήσει τι πραγματικά προσφέρει ένα δίκτυο και αν οι χρεώσεις αντιστοιχούν σε ουσιαστικές υπηρεσίες. Για μια πρώτη συζήτηση, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τη The Way.
Πρέπει να περιλαμβάνει στρατηγική brand, υλικό επικοινωνίας, υποστήριξη ανοίγματος, κεντρικές καμπάνιες, ψηφιακό περιεχόμενο και κατευθύνσεις τοπικής προβολής.
Εξαρτάται από το μοντέλο του δικτύου και τους όρους της σύμβασης. Σε ορισμένα franchise υπάρχει ξεχωριστή χρέωση, ενώ σε άλλα το κόστος καλύπτεται διαφορετικά.
Όχι πάντα. Μπορεί να διαχειρίζεται μόνο τα κεντρικά κανάλια ή να παρέχει υλικό και οδηγίες στις τοπικές μονάδες.
Συνήθως μπορεί, αλλά πρέπει να ακολουθεί τους κανόνες του brand και πιθανόν να ζητά προηγούμενη έγκριση.
Ζητήστε παραδείγματα καμπανιών, συγκεκριμένα παραδοτέα, διαδικασία υποστήριξης και πληροφορίες από franchisees που ήδη λειτουργούν στο δίκτυο.
